干货来了!直播带货中消费者喜欢什么商品?

日期:2020-04-22 11:38:50 来源: 浏览次数:
3月31日,中消协发布《中国消费者协会发布的直播电商购物满意度报告》,报告显示:

一、性价比和价格是直播购物的驱动因素:
调查显示,近半的消费者观看直播的原因是想了解商品的详细信息和商家活动优惠,49.5%的受访者观看直播是想了解商品的详细信息,47.5%的是想看商家的优惠活动,也有些受访者是想通过直播了解一些见识,认为看直播令人放松愉悦,也有约25%的受访者表示观看直播是因为无聊,打发时间。
看完直播,转化为购物的原因,59.6%受访者认为主要是商品性价比高,其次是展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。总体来看,能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。

至于消费者担心和顾虑的问题,集中在“商品质量没有保障”和“售后问题”上,是消费者两大主要顾虑。六成的受访者表示担心商品质量没有保障,44%担心售货问题,看来,直播购物还需要在这两方面进行完善,让消费者买的放心。


购物频率方面,数据显示,超过一半的消费者每月会通过直播购物一次,1-3月一次的占35.6%,另外,消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%,说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。


购物行为上看,大部分消费者通过直播购物目标总体明确,有52.5%的受访者表示在直播购物时属于半明确购物目标,以“逛+搜”的方式锁定目标;32.0%的消费者是有明确购物目标,确定对象并决策购买;仅有15.5%的受访者无明确购物目标,是作为消遣娱乐方式来逛然后形成购买。

二、服装、百货、美食美妆是消费者青睐品类
通过直播购买商品的消费者,都倾向于什么商品?数据显示,服装、日用百货、美食、美妆是消费者非常青睐的品类,63.6%的受访者通过直播购买了服装、57.7%的受访者购买了日用百货、美食和美妆也是受欢迎的品类,5成的受访者形成购买。疫情期间,百货店、购物中心纷纷加入直播大军,但不是所有商品都适合做直播,也需要根据消费者的偏好进行选品。


三、消费者更喜欢传统电商开辟的直播平台
从购物形式接受程度来看,受访者对直播方式的接受程度较高,在与传统电商做比较时,有42.6%的受访者喜欢直播电商,34.9%的受访者表示喜欢传统电商,喜欢直播电商的受访者明显高于喜欢传统电商的受访者。


对于直播平台,调查分为两种直播分别进行了解,一种是传统的电商平台开辟直播区域,如京东直播、淘宝直播等;另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。
调查显示,在传统电商开辟的直播平台中,使用淘宝电商的用户遥遥领先,用户的忠诚度也明显较高,其次是天猫直播、京东直播和拼多多直播,但都和淘宝直播不是一个量级。另一类直播平台中,抖音直播和快手直播处于第一梯队,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,远远高于虎牙、斗鱼、花椒直播。


四、消费者对直播电商的整体满意度较好
调查数据显示,受访者对于直播电商行业现状的整体满意度为79.2分,对于购物体验的整体满意度为81.9分,消费者认可度和满意度总体较好,对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。
从对各个平台的满意度评价来看,淘宝直播、天猫直播、京东直播的整体满意度都在80分以上,即消费者对传统电商开辟直播平台满意度高于其他直播购物平台,这主要得益于传统电商平台本来就有比较完善和体验更好的购物流程。


再看直播购物流程中的不同环节,在宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点上看,消费者满意程度最高的是支付环节,为79.1分;满意程度最低的是宣传环节,为64.7分。总体而言,消费者对直播购物各个环节的满意度都不太高,对于虚假宣传和商品来源的担心更为突出。


五、虚假宣传、不规范是当前的最大问题
从直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看,主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖,这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看,快手平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致问题相对较多,蘑菇街平台直播时出现的涉及广告极限词的情况较为明显。

注:数据是由各直播平台在直播间内出现违规行为进行对应分析得出,品牌与行为问题的接近程度代表该问题的突出严重性。

从直播电商的支付渠道来看,传统直播电商平台在平台内直接交易比较多,而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台进行支付交易。值得注意的是,各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况,可能存在较大风险,消费者应当保持警惕。


报告梳理征集了消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况,最为突出的关键词是“夸大其词”;“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”,是消费者对商品质量方面的集中反馈。结合调查相关数据,上述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。
调查中,报告也征集了消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议。其中加强主播素质管理,提高准入门槛、加强打假力度、健全监管标准、实行实名制、统一支付方式等是大家关心的问题,都是基于安全放心方面的建议。

※ 来源中国百货商业协会CCAGM

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